09.26/ Grandir en ligne : entre marketing et libre arbitre, qui écrit le scénario de nos identités ?

Introduction

Aujourd’hui, les jeunes sont ce que l’on appelle des « digital natives ». Ils grandissent en ligne dans un univers conçu pour attirer, capter, influencer et… consommer.

En tant que parent et éducateur au sens large, l’éducation à la consommation est devenue indissociable de l’éducation au numérique. Cela nous amène à nous poser la question suivante : peut-on encore se développer librement dans un environnement numérique imprégné par les algorithmes et des logiques marketing souvent insidieuses ? Quelle place y a-t-il pour la construction identitaire dans un espace qui prescrit autant qu’il inspire ?

Dans cette analyse, au??'delà des droits des mineurs liés à la protection contre l’exploitation commerciale et à la protection des données, nous nous concentrerons sur le droit à l’identité essentiel dans toute démocratie. Nous nous intéresserons aux pratiques de consommation en ligne des adolescents. Les plateformes numériques ne sont pas neutres. Elles orientent les usages, les choix et les comportements. Les jeunes en sont-ils conscients ? Sont??'ils davantage captifs que libres ? Comment perçoivent-ils les enjeux économiques des plateformes ? Comment naviguent-ils entre contenus marchands et interactions sociales ? Et enfin et surtout, qu’est-ce que notre société met en place pour un usage éclairé du numérique en famille, à l’école et au-delà ?

Par ailleurs, le numérique a aussi transformé le marketing : le digital a poussé les marques à être plus transparentes, plus personnalisées et davantage centrées sur le client. Les jeunes parviennent??'ils à en tirer parti ? Développent-ils une approche plus critique que les générations précédentes ?

Le fil rouge de notre réflexion sera de mieux comprendre comment les adolescents construisent leurs repères et composent des équilibres dans leur rapport au numérique où la publicité est omniprésente. Cela nous permettra d’identifier les points d’attention qui peuvent aider les jeunes à l’école et en famille à se forger une identité désormais aussi numérique.

Consommation en ligne

Tentons d’abord de définir la notion de consommation. Au sens économique elle est le fait de consommer des biens et services, généralement dans le but de satisfaire ses besoins ou ses désirs. Elle est le fait des consommateurs et des entreprises.[1]

La consommation est également, comme l’explique Benoît Heilbrunn, professeur de marketing, un fait ou une pratique sociale où sont en jeu la construction ou l’expression de l’identité individuelle et la domination de croyances et de pratiques transmises à travers des systèmes d’échange et d’influence.[2] Nous voilà au cœur de la question.

Aujourd’hui, la consommation se fait de plus en plus via Internet, particulièrement chez les jeunes : abonnements, streaming, téléchargements, jeux, services. On parle de consommation dématérialisée où le support matériel a disparu. Cette consommation n’est pas pour autant une avancée sur le plan écologique ni social, mais cela, c’est un autre débat.

Entre lucidité et illusion

Bien plus qu’une grande galerie commerciale, le web offre une abondance quasi illimitée de contenus, une sorte de caverne d’Ali Baba numérique où tout semble disponible. Cela contribue à donner une impression de choix personnalisé et de liberté au consommateur particulièrement quand il est adolescent.

L’enquête Génération 2024 Les jeunes et la consommation en ligne, réalisée par l’ASBL Média Animation dans le cadre du projet Betternet nous permet d’avoir une idée plus précise des pratiques des 15 ans et plus fréquentant une école secondaire.[3] Les dépenses directes[4], les incitations commerciales[5] et les formes d’accès conditionnées par un modèle économique[6] y sont prises en compte.[7] C’est au départ de cette enquête que nous vous invitons à la réflexion et au débat.

• Équipement et data mobiles

L’accès au web semble aujourd’hui aller de soi : dès la 2^e secondaire, la quasi-totalité des jeunes (99 %) a accès à Internet via un smartphone personnel avec suffisamment de data mobiles, même si le financement de celui-ci reste souvent un sujet de discussion et de tractation familiales.[8]

Les jeunes sont désormais dans une continuité de connexion. Si certains dépassent parfois leur forfait, 92 % estiment avoir assez de données mobiles. L’accès à internet est généralement fluide grâce aux réseaux Wi-Fi et des forfaits mobiles généreux souvent payés par les parents.[9]

En écho à ces données, on peut formuler l’hypothèse d’une certaine ambivalence quant au sentiment de liberté que les jeunes éprouvent face au numérique. Si une connexion quasi permanente offre une impression d’autonomie et d’ouverture (communiquer, se divertir, créer, s’informer, acheter à tout moment), elle peut aussi donner une sensation de captation. De nombreux jeunes autour de nous, notamment lorsqu’ils reçoivent leur premier smartphone, évoquent une difficulté à se déconnecter : peur de manquer une info et de ne plus être dans le coup, pression à répondre, difficulté à interrompre une activité en ligne, perte de temps parce que l’attention est comme aspirée et qu’on a perdu la matinée à scroller « bêtement ».

• Culture

L’identité se construit aussi par la culture et on peut dire que la génération Z[10] se montre ingénieuse et polyvalente dans ses pratiques en ligne pour écouter de la musique, regarder des films ou des séries. Les jeunes passent d’abord par les plateformes de streaming[11] (généralement via des abonnements familiaux)[12],  ensuite par les réseaux sociaux et les sites de streaming gratuits et enfin par la télévision (via les plateformes des chaines TV, directement via la TV ou via l’IPTV).[13]

Ainsi, les ados ont l’habitude d’évoluer dans un univers hybride, parfois saturé de publicités, entre légalité et illégalité. Ils y ont une impression de gratuité à l’inverse des sorties culturelles comme aller au cinéma ou à un concert.[14]

Selon notre analyse, le sentiment de maîtriser l’outil, d’en contourner les règles et d’agir en expert nourrit chez les jeunes une sensation d’émancipation, d’autant plus forte que les “darons” s’avèrent souvent moins à l’aise dans cet univers. Mais, en parallèle, des jeunes expriment l’impression inverse : celle d’être happés par le net. Nous les entendons dire quelque chose du genre : J’ai regardé cette série toute la nuit, je suis trop accro, c’est horrible ! Ils perçoivent également que leurs choix ne sont pas vraiment personnalisés, mais guidés par des algorithmes à visée commerciale comme, par exemple, les nouvelles séries proposées par Netflix, Disney+ ou Amazon Prime…

• Jeux vidéo

Le jeu vidéo occupe aussi une place importante dans les pratiques numériques des ados, en particulier des garçons. Les dépenses peuvent être importantes (plusieurs centaines d’euros par jeu) tout en étant rarement perçues comme légitimes par les parents ou les pairs non-initiés.[15]

Les élèves joueurs rencontrés pour Génération 2024 montrent une certaine ambiguïté face au modèle économique des jeux vidéo en ligne. D’une part, les ados semblent avoir compris les diverses stratégies déguisées pour attirer, fidéliser et encourager à acheter[16] : de nombreux produits sont présentés comme gratuits ou presque alors qu’ils reposent sur des microtransactions comme les skins[17], battle pass[18]ou monnaies virtuelles [19]. Les élèves se disent aussi conscients d’avoir été piégés et d’avoir fait des dépenses excessives quand ils étaient plus jeunes. Mais en même temps, ils considèrent toujours que le plaisir procuré par les jeux vaut bien d’y investir des sommes importantes.[20] À cela, nous savons que s’ajoute encore le poids social des achats : la rareté des skins et la visibilité des performances renforcent la comparaison entre joueurs. Cette mise en avant crée une émulation qui pousse à consommer toujours plus.

La consommation excessive de jeux vidéo peut générer des tensions familiales : les parents perçoivent les risques pour le budget, le sommeil, la vie familiale et sociale ou encore pour la scolarité de leur progéniture. Pourtant, nous tenons à rappeler que, bien que nécessitant des balises, jouer en ligne remplit des fonctions essentielles à l’adolescence. Au-delà du plaisir de jouer, de s’évader, l’univers vidéoludique est un espace de socialisation, voire d’appartenance, d’expression et d’identité. Un skin n’est pas qu’un costume numérique, il est l’occasion d’expérimenter des rôles, des façons d’être à soi et aux autres, d’oser, de se trouver…[21] S’intéresser, voire jouer aux jeux vidéo avec son enfant, permet de mieux le comprendre[22].

• Achats en ligne

Ils sont une majorité à avoir acheté en ligne dans les quatre derniers mois, principalement un vêtement (82 %), des chaussures, des accessoires ou du maquillage.[23] Comme les skins, les tenues vestimentaires remplissent des fonctions importantes dans la construction identitaire. Une paire de baskets représente plus que des objets pour marcher confortablement. Notre propre enquête réalisée lors d’une précédente étude montrait clairement que les tenues vestimentaires contribuent au bien-être, à l’expression de l’identité et de la créativité, à se distinguer et à se sentir intégré dans un groupe.[24]

Néanmoins, les ados, comme les adultes, font preuve d’une certaine lucidité sur leur comportement de consommation comme le montre Génération 2024 : 61 % ont déjà regretté un achat et 72 % disent avoir repéré une tentative d’arnaque.[25] Ils sont également partagés entre shopping numérique et dans les magasins. Si le web offre des avantages (pas de déplacement, accès à tout le catalogue, réductions), les ados perçoivent aussi qu’ils sont l’objet de nombreuses sollicitations et qu’il faut faire face au risque d’achats impulsifs (tout de suite), au « Buy Now, Pay Later » (forme de crédit déguisée) et aux arnaques.

•  Publicité

La pub en ligne est devenue incontournable, omniprésente et multiforme[26]. Pas de pub, pas d’internet ! Elle est présente dans les vidéos, les jeux, par le placement de produits et, surtout, sur les réseaux sociaux qui occupent une place primordiale à l’adolescence.

Les jeunes sont habitués à naviguer dans un environnement saturé de publicité. Elle fait partie du décor, ils la voient ou non. Ils la tolèrent, acceptent d’être tracés pour autant qu’ils ne soient pas piratés ou arnaqués et que la pub n’entrave pas l’accès au contenu.[27]

Si la pub fait partie intégrante de leur vie en ligne, on peut s’interroger sur ce qu’elle peut induire comme comportement d’achats impulsifs ou compulsifs. Mais, est-ce bien différent des générations précédentes séduites par la télévision, le cinéma, les magazines ou encore les ambassadeurs de marque ?[28]

• Marketing d’influence

Une chose est sûre, la jeunesse fait généralement preuve de lucidité et comprend mieux que leurs parents ou leurs grands-parents les logiques du marketing d’influence du web.[29]

Les jeunes font également une distinction nette entre influenceurs[30], associés à des profiteurs, et les créateurs de contenus qu’ils perçoivent comme des personnes avant tout passionnées, investies, authentiques qui créent un sentiment d’appartenance à une communauté. L’attachement des ados à des créateurs de contenu montre leur besoin de repères, d’intégrité et de cohérence dans un paysage numérique dominé par des logiques commerciales.[31] Et lorsqu’ils considèrent qu’ils sont trompés ou instrumentalisés, ils se désabonnent.

Dans les faits, cette distinction reste poreuse et subjective. Génération 2024 évoque une lucidité à angles morts pour définir ce rapport de la génération Z au marketing d’influence : il y a un paradoxe entre, d’une part, les affirmations des jeunes selon lesquelles ils ne sont pas influencés ou restent à distance des contenus à dimension commerciale et, d’autre part, les faits qui montrent que les formats publicitaires intégrés, scénarisés, portés par des créateurs célèbres sont visionnés avec intérêt. Dans le même sens, les jeunes ne font preuve d’aucune défiance vis-à-vis des marques qui leur sont présentées comme des références par leurs créateurs de contenus favoris.[32]

Digital natives et révolution du parcours d’achat

À côté de l’enquête Génération 2024 et de notre participation à une journée d’étude[33] consacrée à la question en décembre dernier, nous avons sollicité le point de vue et l’expertise de Grégory Schloesser sur ce sujet.[34] Il nous apporte un double éclairage : d’une part, en tant que papa de quatre enfants de 8 à 22 ans et, d’autre part, en tant que professionnel (enseignant et consultant en marketing digital).[35]

Il nous précise d’emblée qu’il y a aujourd’hui plus d’argent investi pour le marketing digital que pour le marketing traditionnel, c’est dire…

Il étudie la digitalisation de notre société et l’impact de ce phénomène sur le marketing et sur le comportement des consommateurs. À ce titre, il fait quelques constats :

• Si la génération Z est née dans le digital et maitrise aisément l’environnement numérique, elle n’a pas pour autant le recul historique des générations précédentes qui ont connu un rapport différent à l’information, la communication et la consommation : La différence entre eux et nous, c'est que, nous, on a vu les choses évoluer, on a dû s'adapter, on a vu les bienfaits comme on a vu les méfaits de la digitalisation.
• Il y a transformation positive du parcours d’achat :
  • Le parcours client a totalement changé depuis la digitalisation de notre société. On ne va plus acheter uniquement en se basant sur le discours d'un vendeur ou d'un commercial qui pouvait nous refiler n’importe quoi. Les jeunes font leurs achats sur le web en cherchant, en comparant, en s’informant via les avis des autres consommateurs.
  • Il y a aussi une sécurisation des paiements sur la plupart des plateformes, que ce soient les réseaux sociaux, les plateformes d'achat en ligne ou autres, via des solutions intégrées ou même via tout le processus d'achat. Le RGPD[36] instauré en 2018 par l’Europe est une bonne chose alors qu’avant les marques faisaient un peu ce qu’elles voulaient par rapport à la protection des données. Le souci reste le contrôle du respect de cette nouvelle législation. Facebook, Instagram, Tiktok sont des plateformes qui se soucient peu des législations européennes.
• Les côtés plus négatifs qui rejoignent les constats de Génération 2024 :
  • il y a désormais ciblage et exploitation en continu de nos données principalement par Google et Meta de sorte que les jeunes sont plus sollicités commercialement. Ils sont imprégnés par le fonctionnement des plateformes et n’y prêtent plus attention, ils vont cliquer naturellement sur accepter les cookies et ne vont pas aller régler les paramètres d'un réseau social pour être moins sollicités par des marques, et cetera. Ils ont du mal à voir ce côté intrusif des marques.
  •  Le marketing s’est adapté en proposant du contenu court (snackable), de la gamification (la petite roulette qu’on fait tourner en arrivant sur certaines plateformes qui nous permet de gagner une petite promo par exemple). Les stratégies de rétention pour fidéliser le client, sans qu’il en soit vraiment conscient, sont aussi fort développées par les marques (newsletter, réseaux sociaux, appli à installer).
  • Autre point négatif, la visibilité permanente sur les réseaux augmente la comparaison entre pairs et la pression à consommer.

Enfin, Grégory Schloesser insiste sur le fait que le marketing éthique existe. Avec ses collègues, il essaye d’y sensibiliser les étudiants.

Au terme de cette interview, nous formulons l’idée que le monde digital pèse sur la construction identitaire en orientant les besoins, les normes et la représentation de soi. Pour utiliser une métaphore, le jeune y évolue tel un poisson dans l’océan : il est immergé dans un environnement qu’il connait bien, mais dont il perçoit peu les courants qui l’influencent. À côté d’un parcours d’achat plus autonome et éclairé, un marketing ciblé et permanent dessine les fonds-marins du numérique.

Regard des neurosciences

Caroline Depuydt, psychiatre et auteure de Je me libère des écrans[37], décrypte les mécanismes psychologiques et neurologiques qui influencent notre relation aux écrans, relation allant parfois jusqu’à l’addiction[38]. Sans diaboliser le numérique, qu’elle considère comme un formidable outil d’ouverture et d’inclusivité[39], l’auteure rappelle néanmoins que les plateformes ne sont pas des œuvres de charité : leur objectif premier est de capter notre attention et de nous faire consommer.[40]

Alors que les plateformes utilisent nos données personnelles pour augmenter leurs revenus, Caroline Depuydt souligne également la facilité avec laquelle nous cédons ces données : on accepte trop souvent les cookies sans lire les politiques de confidentialité. Cela peut être sous l’effet d’une émotion induite par la plateforme, pour gagner du temps ou encore en se connectant via un réseau social familier à d’autre sites, partageant ainsi nos informations à des tiers.[41]

Pas câblés mais toujours référents : les parents

Et le rôle des parents dans tout ça ?

Grégory Schloesser constate que, si certains parents s’en sortent mieux que d’autres, de façon générale, ils maîtrisent souvent moins bien l’environnement numérique et ses logiques que leur enfant. Cela rend l’éducation à la consommation sur le web plus difficile : ce n’est pas toujours facile à gérer pour nous en tant que parents. Déjà, si nous n’avons pas configuré les choses correctement, cela peut vite déraper. Moi j'ai une connaissance qui s'est retrouvée dans une situation où elle s'est aperçue uniquement via son relevé de carte de crédit le mois suivant que son fils avait acheté pour des centaines d'euros de fonctionnalités sur un jeu en ligne. Ce qui n'est pas évident, c'est que, nous, on ne connaît pas les codes des réseaux sociaux comme Snapchat, Tik Tok etc. Et donc c'est compliqué de comprendre comment les marques communiquent avec nos enfants sur ces plateformes-là. Pourtant, légalement, c’est la responsabilité des parents qui est engagée. C’est à eux de connaitre les réglementations des plateformes.

Génération 2024 explique également que, si les jeunes aiment se moquer de leurs parents sujets aux arnaques en ligne, ceux-ci n’en restent pas moins des figures de référence : beaucoup continuent, naturellement et fort heureusement, de se tourner vers ces mêmes parents pour les accompagner dans leurs propres expériences d’achat. À la fois conseiller·ères et « service après-vente », les parents sont fréquemment sollicités avant une commande pour valider un choix, mais aussi mobilisés lorsqu’un problème survient. [42]

On peut donc dire que, même s’ils ne sont pas nés avec le web dont ils ne maîtrisent pas toujours les codes, les parents conservent un rôle central dans l’éducation, les repères et les valeurs transmises à la génération Z dans la consommation en ligne.

Pistes et conclusion

Pour résumer, aujourd’hui les jeunes grandissent en ligne en disposant d’un accès quasi-permanent au web. Cela leur donne un sentiment de liberté et une impression plus diffuse de captation.

L’univers culturel des adolescents est hybride, dominé par le streaming, les réseaux sociaux et les jeux vidéo. Il mêle plaisir, socialisation et dépenses parfois conséquentes. Les jeunes sont à l’aise avec la consommation en ligne via des plateformes sécurisées. Ils trouvent de nouveaux espaces d’expression et d’expérimentation grâce à Internet. Cependant, ils n’ont pas pour autant un regard critique face aux usages numériques et aux écueils possibles. Leur profil de consommateur et, plus largement, leur identité sont aussi façonnés par ces plateformes.

Pour conclure, on peut dire que la construction identitaire se joue aujourd’hui dans une tension entre élaboration de repères personnels et marketing d’influence numérique. L’« homo numéricus » se construit par lui-même autant qu’il est façonné par le web.

Pour l’UFAPEC, cela implique la nécessité d’une éducation au numérique, aux médias et à la consommation. Les jeunes doivent pouvoir comprendre comment fonctionnent les environnements digitaux et leurs modèles économiques. Ils doivent être capables de reconnaître une publicité, de comprendre les rouages du marketing d’influence et être informés des risques et des enjeux. C’est là une condition essentielle pour exercer leur esprit critique et éviter les pièges à la consommation. Ils ont également le droit de donner leur avis dans les décisions qui les concernent en la matière, qu’il s’agisse des règles à la maison, à l’école ou dans les débats publics sur la régulation des plateformes.

Si on peut se réjouir de voir les parents demeurer des piliers éducatifs, Julie Feron, en charge des questions numériques à l’UFAPEC, relève qu’il subsiste encore une grande méconnaissance des adultes par rapport aux modèles économiques, souvent complexes, qui se cachent derrière les offres culturelles et de services du web : les parents s’inquiètent beaucoup du temps passé sur les écrans par leur enfant, mais beaucoup moins des risques économiques qui y sont liés.[43]

Par ailleurs, l’impact des fractures numériques ne peut être ignoré. Les disparités d’accès et de compétences des parents, comme des enseignants, altèrent la capacité des ados à résister aux pressions commerciales, à faire preuve de discernement et de libre-arbitre.

L’éducation numérique, complexe et inédite, demande des politiques ambitieuses incluant le soutien aux parents et aux enseignants. C'est tout l'enjeu de la régulation du web : préserver l'autonomie des jeunes face au formatage identitaire des grandes plateformes et réaffirmer le rôle d’une société démocratique dans la préservation de l’individualité.